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助川公認会計士事務所		医療法人の会計税務	04/10/28

１．「なぜ、その歯科医院に行ったのか」という選択理由

　認知率がいくら高くても、認知された次の段階で、選択率が高くなれば、患者は来院しない。いくら知られていても、「行こう」と思われない以上患者は永遠に増えない。そこで、「なぜ、その歯科医院に行ったのか」という選択理由と、「今後、歯科医院を利用される場合、どの医院にかかるか」という選択率の調査も行わなければ、実際のマーケット構造つまり患者の動向は理解できない。

　選択理由を把握することによって、実際に「認知した住民」がなぜ「行こう」と思うのか、自院が患者を１人でも増やすために行わなければならないことは何かを明らかにできる。自院を認知した人を「選択」「来院」へと導くきっかけを示唆するのである。

　また一方で、自院に対してとくに多い選択理由が何かによって、自院の集患力（患者集客能力）の黄信号、赤信号を発見することができるのである。

２．歯科医院の選択理由（統計データ）

「首都圏ニーズ調査」で、4,027件の有効データがあり、複数回答による歯科医院の選択理由は、表２のようになった。

表２　歯科医院の選択理由

３．統計データ4,027件の全体的な傾向

　選択行動の特性を表す「選択理由」についてみてみると、やはり「通院に便利だから」という理由が全回答の半数を占めている。「通院に便利」という要素は必須条件である。逆の言い方をすれば、どんなに評判が良いくちコミ情報が多く流れていても、「通院に便利だから」来院する患者層を医院経営上は無視することはできない。立地条件の善し悪しによって左右される患者数が来院患者数のおよそ半分と考えておかなければならない。歯科医院は立地産業である。はじめから「自院の患者数の半分は“通院の利便性”という理由で来ている」とみておかなければならず、立地の選定については入念に考えるべきである。

４．くちコミによる来院

　「紹介されて」「治療が上手（と人から聞いて）」、「対応がよい（と人から聞いて）」「設備・機械がよい（と人から聞いて）」、「費用が安い（と人から聞いて）」という選択理由については一括し「くちコミによる来院」と考えるべきである。

　これらくちコミ情報をすべてまとめてみると、1,524件の回答の中で３人に１人強は、何らかのくちコミ情報を得て、医院選択の際の参考にしているといえる。

　少数意見についても目を向けてみると、「対応がよい」が２３０件、「設備がよい」が２２件、「費用が安い」が２１件、「外観がよい」が３２件、「ドクターが知り合い」が１３３件存在していることがわかる。そちろん、「通院に便利」などに比べれば非常に少ないものであるが、地域の特性なども考慮すればあながち無視できないものである。

５．「通院の利便性」か「よいくちコミ情報」か

　「選択行動」については２つの傾向がつかめた。すなわち、「通院の利便性」と「よいくちコミ情報」である。では、これら２つの条件の優先度はどのように考えておいたらよいであろうか。すなわち、通院が不便でも評判のよいところへいくか、多少の評判は気にせず通院に便利なところへいくか、という選択である。

　ここに、歯科医院ならではの特徴がみえる。結論からいうと、「通院の利便性」と「よいくちコミ情報」の双方を兼ね備えた医院が選択されるのである。そういった意味では、これら２つは同一の条件下で比較し優先づけられやすいものではない。

６．「通いやすい」ことが歯科医院の条件

　「通院の利便性」、これは無視できるものではない。現在は人口2,400人に１件の歯科医院が存在する。そして現代人の行動範囲は広く交通手段も発達している。これに伴って「通院に便利」という条件の解釈は幅広くなり、「住宅の近く」だけがこの条件に合致するわけではない。住宅、職場、買い物など生活圏全体からみて「通院に便利」という条件が出てくるわけである。このように考えると、条件に当てはまる歯科医院の数は１０件を下ることはないであろう。「通院に便利」な歯科医院はいくらでもあるのである。このなかから「評判のよい」歯科医院をピックアップしてみることは可能である。

　また、歯科医院についていえば、通常は１回だけの治療で終わることはないし、入院ということもない。また、１回の治療時間についても１５分単位で予約を入れ、３０分以内で患者を回転させるところが多い。とすると、「何度も通い、かつ１回あたりの治療時間は少なめ」というのが歯科医院の特徴である。つまり、「こまめに通う」ことが要求されるわけであり、「通いやすい」ことが歯科医院の条件になることは当然なのである。